高流量成本下,现金贷产品如何有效提升转化率?

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楼主 2020-08-15 08:57:07
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提升转化率,就是提升用户体验转化率提升了,用户体验随之提升。同样,用户体验上去了,转化率也差不到哪里去。

本文分析现金贷产品如何提升各环节转化率。行文逻辑使用常见的“3W1H模型”来开展,即:

  • What-什么是转化率
  • Why-现金贷产品为什么要提升转化率
  • Where-现金贷产品需在哪些节点提升转化率
  • How-现金贷产品各节点如何提升转化率

What-什么是转化率

转化率,从字面意义上来看就是“转化成功的效率”。提升转化率即提升用户完成从A到B操作的效率,让用户无阻碍、快速的完成A到B的操作,减少这个环节的流失。

转化率是什么,大家都知道,但是我们可以进一步拓展转化率的外延,来深入理解这个词。

1、凡涉及到“操作和流程”相关的事务,就有转化率

比如产品功能的操作有转化率,运营活动的参与有转化率,产品运营的很重要的一块工作就是确保流程简单,操作路径短。

比如请假审批有转化率,费用报销有转化率,权限申请有转化率,只是这些是工作中必要的操作,“转化率”很高,如果流程很繁琐,会延长操作时间,降低工作效率的。

2、信息传递,有转化率

通常情况下,一个人心里所想的是100%,说出来的只有心中所想的80%,别人听到的是你心中所想的60%,别人听懂的只有40%,结果执行了20%。如此这般,每一层漏掉20%,就好比是转化率的漏斗一样。这就是为什么经常别人提供给你的不是你想要的原因。如果要提升沟通的转化率,就需要从具体化沟通内容、减少沟通环节来改进。

3、总的来说,只要是有步骤、有时间先后的事情,都有转化率

平日做饭要经过买菜、蒸饭、洗菜、切菜、炒菜等繁琐的步骤,耗时费力,“转化率”低,所以我们选择“转化率”高的出去吃,但是发现出门、选餐馆也麻烦,所以我们选择点外卖送上门来。

做某项工作,使用A方式和使用B方式,虽然都能完成,但转化效率也不一样。

从A地去B地,骑自行车、开车、坐高铁,不同的交通工具的转化效率也不同。

……

虽然这里的好几个示例,不适合用“转化率”这个词来表述,但是其内在原理类似,都是成功完成某项事务的效率值。

Why-现金贷产品为什么要做转化率

1、产品不同阶段侧重点不一样

产品不同的生命周期阶段,侧重点不同,如下图。

1)引入期

属于拉客阶段,侧重于做留存率。即产品核心功能要击中用户痛点,解决用户问题。能解决用户问题的产品,才能留住用户。所以,这个阶段需要的是找准市场机会,确认产品定位,实现产品核心功能,让用户去使用、解决用户问题并留下来。

2)成长期和成熟期

属于接客阶段,侧重于做增长率和转化率。当验证产品可行后,接下来要做的是,进行推广,获得更多用户,让用户数或交易额保持快速增长,做增长率,一方面是占领市场需要,另一方面是进一步融资的需要。增长的前提是产品使用门槛要低、转化率要好,才能让用户不至于进入你的产品后流失。而现金贷正处成长期,需要持续做增长率和转化率。

3)衰退期

属于留客阶段,侧重于做用户活跃度。即用户增长放缓后,需要让沉淀下来的用户更加频繁的、长久的使用产品,这个阶段需要多投入精力做用户运营内容运营

2、为了降低运营成本,提升利润

市场上现金贷公司上千家,竞争非常激烈,而现金贷用户群体有限,现金贷平台经过2015-2017年的快速增长,已经服务到了多数的目标用户,获得用户越来越难。

竞争激烈的后果是导致流量越来越贵,一个放款的获客成本在150元-300元,并且还在持续上涨。

还有,监管收紧,现金贷过高的息费一直是重点监管的部分,虽然还未有细则出台,但各现金贷平台都在积极向监管方向靠拢,降息费已成趋势,利润空间被压缩。

在目前阶段,获客难、流量贵、利润空间被压缩,降成本是现金贷公司接下来非常核心的工作。而转化率的提升,是现金贷平台非常有效的降低成本、提升利润的并且自身可控的事情,在推广预算和其他转化环节不变的情况下,5%的借款申请率提升,意味着5%的放款额提升。

任何节点转化率的提升,最终都会反馈在用户体验、成本控制、营利能力上,转化率越高,用户体验越好,成本越低,营利能力也越强。

Where-需哪些节点提升转化率

这里提供通用的思路,来确定哪些环节应该去做转化率的提升。

一、确定核心指标

一般来说KPI是什么,核心指标就是什么。毫无疑问,现金贷产品KPI是“放款额”,所以核心指标是“放款额”。转化率的提升,最终都会反应在核心指标的提升上。

二、基于用户行为路径,拆解产品流程

用户的行为路径,可分为功能体验和情感体验2部分。

1、功能体验,指用户的操作体验,以市面上常见的现金贷操作流程为例,产品流程拆解如下

为何要拆解产品操作流程,因为核心指标(放款额)和每步操作的转化率息息相关。我们以APP渠道的核心指标“日放款额”为例,拆解如下。

日放款额

=新用户首放款额+老用户复贷放款额

=新用户数*件均+老用户数*件均

进一步拆解“新用户数”,老用户数拆解同理,不赘述。

日放款额

=(浏览用户*下载转化率*激活转化率*注册转化率*身份认证转化率*芝麻分认证转化率*运营商认证转化率*联系认证转化率*审核通过率1*绑卡转化率*提交申请转化率*出借平台验证转化率*审核通过率2*放款率)*件均+老用户数*件均

这样,核心指标(放款额)和各环节转化率关联起来了。从公式看得出,核心指标(放款额)直接受各环节转化率和件均的影响。

件均和产品定位及风控规则有关,各环节转化率和产品操作流程和体验有关。

2、情感体验,指用户操作过程中或操作完成后对产品的主管感受

比如申请审核通过或被拒、安全性、性能、等待时间、动心的文案、交互细节、UI设计等。

审核通过让用户欣喜,审核被拒让用户沮丧,选择离开。审核和放款的等待时间是一个痛点,如果等待时间长,急用钱用户可能选择离开另求别的平台。产品安全性、性能、动心的文案、交互细节、UI设计等,都能给用户专业的感觉,给用户继续使用的信心。

三、分析各节点转化率

你只有对产品的全流程的转化数据了然如胸,才方便指导你去做全流程改进。

如果你只负责或知道某些环节的数据,也可以指导你做局部的优化改进,但没有全局视觉下全面和举一反三。

比如某产品各环节的转化率如下(纯属举例,不代表某产品真实转化率情况),转化率指标其实还和和时间有关,比如首日转化率、次日转化率等,这里为简单起见,忽略时间因素。

四、发现问题,找出关键提升环节

从上一步的各环节转化数据来看,只要不是100%,就存在优化空间。但做转化率需要有重点、有主次,我们需要筛选出提升空间比较大的环节马家堡二手房

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